Hay un viejo nuevo chico en la cuadra. El Behavioral Targeting (BT), o el perfilar a los usuarios según su comportamiento (sorry, no encontré una buena traducción), comienza a tomar un impulso real y sustentado. Al igual que otros soportes tecnológicos, como el mobile marketing o el video online, el Behavioral Targeting se ha comenzado a implementar hace varios años, ya ha pasado por un momento de gran expectativa bajo un contexto poco propicio, ya se dijo que no servía para nada y hoy, como el mobile marketing o el video online, encuentra un resurgimiento sobre una superficie más sólida.
Qué es el Behavioral Targeting
En 2 líneas, y más allá de toda consideración técnica, el BT consiste en recabar datos acerca de las conductas repetidas por un usuario (entrar a una sección en particular de un sitio, buscar ciertas palabras, comprar ciertos productos, y una infinidad de variables posibles) para luego utilizar estos datos en la segmentación y abordaje de estos mismos usuarios (uy, fueron más de 2 líneas. Bah, en qué resolución estás?).
Pongamos por ejemplo a una persona que en los últimos 3 meses ingresó 25 veces a portales de ropa para bebés, hizo clicks 34 veces en banners de marcas de autos y buscó “monovolumen”, “auto espacioso”, etc. Siguiendo el ejemplo, a esta persona podrían mostrársele avisos sobre butacas para auto, dentro del diario online que visita todas las mañanas. Y este es un ejemplo primitivo. Ciertas iniciativas de Google sobrepasan lo orwelliano.
Más allá del hype
La utilización del Behavioral Targeting a gran escala ya puede percibirse en la web. Acabo de entrar a cierto portal de viajes en particular por primera vez en mi vida y me aparecieron destacadas ofertas hacia los destinos de mis últimas vacaciones (le falta saber que ya viajé ;) ). Claramente, este targeting se hizo principalmente a partir de las búsquedas que realicé en los últimos 6 meses.
Los últimos movimientos del mercado también nos hablan de un despegue definitivo del BT.
- Google viene avanzando en el tema desde el 2005, con su “búsqueda personalizada”. Pero es recién ahora que ésta se establece por defecto, incluyendo automáticamente (y sin opt-in) a millones de personas en esta red. A esto se suma la compra de DoubleClick, la red de publicidad digital más grande del mundo.
- Microsoft también ha agregado componentes de BT a su AdCenter y, para no ser menos, compró aQuantive por míseros 6 mil millones de dólares.
- Yahoo, por su parte, ha establecido toda una declaración de objetivos al fusionar su división de Search Marketing con la de Display Advertising.
3D
Un artículo publicado en ClickZ en 2004 desglosa el BT en 3 dimensiones que bien pueden aplicarse a esta nueva versión:
1) CRM: Retención de clientes (up-selling, cross-selling, reconquistar a los clientes en los espacios comunes en los que también podría encontrarse la competencia)
2) Branding: Construcción de marcas (¿tambalea la proposición única de venta?¿podrán construirse las marcas con atributos adaptados a cada potencial cliente?)
3) DR: Adquisición de clientes (la aplicación más obvia y utilizada)
Alto precio
Ciertos pros y contras de esta tendencia saltan rápidamente a la vista.
Cuanto mayor sea la implementación del BT, mayor la personalización y relevancia de las comunicaciones, productos y servicios. Los consumidores disfrutarán de ofertas más útiles y adaptadas a sus necesidades, pero ¿a que precio?
Pese a tratarse de sistemas automatizados y con cierto nivel de anonimato, sería necio no plantear las serias consecuencias que esto tiene a nivel de privacidad.
A medida que más y más aspectos de nuestras vidas se vayan reflejando (o volcando) a Internet, más efectiva (e invasiva) será la construcción de nuestro perfil.
Lo cierto es que el BT ciertamente va a influenciar al Marketing en Internet de los próximos años y, dado que cada vez hablaremos más de “Marketing” y menos de “Marketing en…”, esto no es poca cosa.
Every breath you take
Every move you make
Every bond you break
Every step you take
Ill be watching you
Every single day
Every word you say
Every game you play
Every night you stay
Ill be watching you
Oh, can’t you see
You belong to me
(Sting la veía venir en 1983 ;) )
Entradas (RSS)