En algún momento alguien me dijo que el precio justo está dado por lo que el consumidor quiere pagar y el vendedor quiere cobrar.
En este caso, pague lo justo porque me gusta Radiohead y porque la idea me pareció tan buena que valía la pena apoyarla comprando el disco.
Para quienes no estén al tanto, Radiohead desafió al status quo, tanto de quienes son parte del sistema (es decir las discográficas) como de quienes “amenazan” al sistema (es decir los piratas) ofreciendo su último disco para que el público lo baje gratis o pagando el precio que deseen por el mismo.
Algunos links con más información sobre este tema:
Analizando tendencias tanto en tecnología como en marketing, observamos en nuestras charlas que la reformulación de la web 2.0 ha generado una nueva forma de “escuchar a los consumidores”.
Territorio Creativo ha publicado un documento que define las tendencias del Marketing 2.0, y llama a los actuales profesionales del marketing y la comunicación a “escuchar la blogosfera” como una necesidad para entender y atender a volátil, exigente e interactivo consumidor de estos tiempos.
En este sentido, el hecho de leer, analizar y participar de distintos blogs por parte de los anunciantes resulta una forma nueva, más rápida, quizás menos sesgada y mucho menos controlable de “sentir” que dicen los consumidores de nuestras marcas.
A continuación, algunos ejemplos concretos de lo antes dicho:
- Yo compro, cuento y la marca me responde.
En este blog, un consumidor común y corriente cuenta su experiencia en la compra de una notebook Dell.
Relata todo el proceso de compra con gran detalle y destaca aspectos positivos del servicio, así como también un problema (quizás menor) pero que es el que lo ha llevado a escribir el blog.
Si bien termina su relato con la solución del problema a partir de la perseverancia de sus reclamos, lo que más nos sorprende es lo siguiente: el primer comentario que tiene el post es de una persona de Dell, que le pide disculpas, y se pone a sus órdenes por cualquier otra cuestión.
En este caso podemos destacar lo siguiente:
- Lo alerta que está Dell con respecto a lo que se publica de ellos en la blogosfera.
- La acción de poner un cometario en el blog, que no debe ser demasiado costosa para la marca, genera una percepción positiva de la marca, que se hace cargo de un inconveniente en forma “semi-pública”
- Por los comentarios que dejan los demás lectores, se obtiene un feedback instantáneo y un potencial aumento en la intención de compra de la marca.
- Se brinda mucha información sobre el proceso de compra a partir de los consejos de un comprador genuino, y por esta razón, más confiable que lo que pueda decir la marca misma.
- Y, como se dice en uno de los comentarios, si resulta ser una puesta en escena de Dell, está muy bien orquestada y seguramente no ha tenido demasiado costo.
- Infonegocios.TV: El libro de quejas más efectivo de Córdoba
Si bien no se trata de un blog específicamente, Infonegocios.tv, el diario digital de negocios de Córdoba, se ha convertido en el receptáculo de las quejas de sus suscriptores con respecto a todo tipo de servicios.
La combinación de la queja pública junto con lo que puede perder en imagen la marca frente a una audiencia atractiva y exigente, genera en muchos casos respuestas mucho más satisfactorias para el consumidor que las que se pueden conseguir por los canales habituales (0-800, buzón de sugerencias, etc.)
A continuación y a modo de ejemplo, se exponen dos extractos de la queja y respuesta de un consumidor sobre el servicio en un local comercial.
El Diario de Infonegocios - 13/12/05
El Diario de Infonegocios - 15/12/05
Ejemplos emblemáticos
- Candados Kriptonite
La historia es la siguiente: un consumidor envió un mail a la empresa de candados Kriptonite quejandose de que sus candados para bicicletas se podían abrir fácilmente con una lapicera.
La empresa desestimo el reclamo.
Entonces el usuario subió el siguiente video a YouTube
Consecuencia: El video recorrió la web y los reclamos le llovieron a la marca de candados, con considerables perdidas de todo tipo.
- Caso COMCAST
Este video muestra a un técnico de la empresa COMCAST que requiere información al servicio técnico de la empresa desde el domicilio del cliente, que graba este video:
Y sobre escuchar a los consumidores, este video es totalmente representativo:
Esto nos lleva a preguntarnos si los profesionales del marketing y la comunicación y los anunciantes estamos capacitados para escuchar y, sobre todo, para responder adecuadamente a un consumidor que tiene siempre un espacio para decir lo que piensa de una marca y muchos otros que lo escuchan con mucha atención.
Escuchar al consumidor es algo que el marketing siempre trato de hacer. Pero el consumidor cambio, así que la forma de escucharlo también.
Esta acción se desarrollo para el Día del Amigo con una idea muy similar a la de LG, donde definiendo unas características de tu amigo podías crear un video en el que un actor, una modelo, un DT o un personaje similar lo saludaba.
Si bien dicen haber tenido más de 1 millón de mensajes enviados, a los que conocíamos la acción de LG no nos sorprendió demasiado.
Si bien el motivo principal de esta acción es promocionar la película de Los Simpsons, esta acción resulto divertida y novedosa. E incluso muy contagiosa: mi hija de 5 años hizo varios avatares basados en sus amigos e incluso uno de/para su maestra.
Estas son solo algunas de las acciones de marketing viral que han dado vuelta por estos días.
y con cada nueva idea que aparece, nuestra capacidad de asombro disminuye, por lo que, más allá de la tecnología que usemos, debemos buscar constantemente ideas que sean muy contagiosas.
Tratar de definir que es internet es una tarea titánica y la cual han intentado con mayor o menor éxito personas más idóneas que yo.
Simplemente quiero tratar de hacer un análisis, desde mi punto de vista del marketing y la comunicación, planteándome que NO es Internet.
Internet NO es sólo una tecnología
El uso de internet se ha vuelto casi trasparente que pocos se plantean el aspecto tecnológico de la misma de manera cotidiana. Fuera de los especialistas en tecnología, la mayoría no se pregunta como es que un e-mail llega a un destinatario o porque puedo escuchar la radio desde la computadora.
Sin embargo, para el marketing y la comunicación, tener conocimientos tecnológicos sobre la web y sus herramientas, resulta extremadamente útil para plantear acciones originales y efectivas en el ciberespacio.
Internet NO es sólo un medio.
Resolver donde poner nuestro banner a partir de la cantidad de visitantes que posee un sitio resulta ser una simplificación del análisis de la estrategia de medios, además de un desaprovechamiento de los recursos, tanto del anunciante como de internet en si.
Además, relevancia, ROI, CPC y otras variables de análisis generan una complejidad (y tal vez, una precisión) que no se había logrado anteriormente, y que suele cambiar ciertos conceptos particulares del marketing tradicional.
Internet NO es solo diseño
Seguramente perderé algunos amigos diseñadores web con esta afirmación, pero creo que la belleza en Internet no está definida sólo por aspectos gráficos.
Es obvio que lo lindo es mejor que lo feo. Y que cada proyecto es distinto, pero no todo los principios del diseño se aplican a la efectividad de la web.
Muchas veces (más de las que hubiese querido) me he encontrado con bellísimas paginas de las cuales nunca pude saber de que trataban, ya sea porque no encontré la información que buscaba o porque no pude deducir como encontrarla. Eso si, eran bellísimas.
Además, seguramente no hubiese ganado un premio de diseñoun sitio que tienen solo un logo, un cuadro de texto, un par de botones y unos links; y sin embargo es uno de los negocios más rentables del mundo en los últimos años.
Encontrar el equilibrio entre la belleza y la usabilidad debería ser un principio de toda pieza en internet, con el objeto de aumentar la eficiencia y mejorar la experiencia del usuario.
Seguramente habrá muchos otros aspectos de lo que NO es Internet.
Sin embargo creo que para realizar acciones de marketing y comunicación efectivas en la red debemos contemplar ideas que combinen aspectos tecnológicos, análisis, planificación, diseño y usabilidad, con el objeto de lograr conmover a quienes realmente hacen y definen a Internet: los usuarios/consumidores.
Es necesario formar equipos multidisciplinarios, donde la co-creación entre marketineros, publicistas, creativos, diseñadores, programadores, planners, especialistas en usabilidad y quien se quiera sumar, generen acciones que sean útiles en un lugar tan ambiguo e indefinido como es Internet.
CNN y You Tube han organizado una especie de concurso donde quienes quieran preguntar algo durante el debate de los candidatos presidenciales de EEUU podrán hacerlo mandado su pregunta a través de un video por You Tube.
¿Una nueva forma de comunicación, una tendencia, una táctica del marketing o…?
Hay un viejo nuevo chico en la cuadra. El Behavioral Targeting (BT), o el perfilar a los usuarios según su comportamiento (sorry, no encontré una buena traducción), comienza a tomar un impulso real y sustentado. Al igual que otros soportes tecnológicos, como el mobile marketing o el video online, el Behavioral Targeting se ha comenzado a implementar hace varios años, ya ha pasado por un momento de gran expectativa bajo un contexto poco propicio, ya se dijo que no servía para nada y hoy, como el mobile marketing o el video online, encuentra un resurgimiento sobre una superficie más sólida.
Qué es el Behavioral Targeting
En 2 líneas, y más allá de toda consideración técnica, el BT consiste en recabar datos acerca de las conductas repetidas por un usuario (entrar a una sección en particular de un sitio, buscar ciertas palabras, comprar ciertos productos, y una infinidad de variables posibles) para luego utilizar estos datos en la segmentación y abordaje de estos mismos usuarios (uy, fueron más de 2 líneas. Bah, en qué resolución estás?).
Pongamos por ejemplo a una persona que en los últimos 3 meses ingresó 25 veces a portales de ropa para bebés, hizo clicks 34 veces en banners de marcas de autos y buscó “monovolumen”, “auto espacioso”, etc. Siguiendo el ejemplo, a esta persona podrían mostrársele avisos sobre butacas para auto, dentro del diario online que visita todas las mañanas. Y este es un ejemplo primitivo. Ciertas iniciativas de Google sobrepasan lo orwelliano.
Más allá del hype
La utilización del Behavioral Targeting a gran escala ya puede percibirse en la web. Acabo de entrar a cierto portal de viajes en particular por primera vez en mi vida y me aparecieron destacadas ofertas hacia los destinos de mis últimas vacaciones (le falta saber que ya viajé ;) ). Claramente, este targeting se hizo principalmente a partir de las búsquedas que realicé en los últimos 6 meses.
Los últimos movimientos del mercado también nos hablan de un despegue definitivo del BT.
- Google viene avanzando en el tema desde el 2005, con su “búsqueda personalizada”. Pero es recién ahora que ésta se establece por defecto, incluyendo automáticamente (y sin opt-in) a millones de personas en esta red. A esto se suma la compra de DoubleClick, la red de publicidad digital más grande del mundo. - Microsoft también ha agregado componentes de BT a su AdCenter y, para no ser menos, compró aQuantive por míseros 6 mil millones de dólares.
- Yahoo, por su parte, ha establecido toda una declaración de objetivos al fusionar su división de Search Marketing con la de Display Advertising.
3D
Un artículo publicado en ClickZ en 2004 desglosa el BT en 3 dimensiones que bien pueden aplicarse a esta nueva versión:
1) CRM: Retención de clientes (up-selling, cross-selling, reconquistar a los clientes en los espacios comunes en los que también podría encontrarse la competencia)
2) Branding: Construcción de marcas (¿tambalea la proposición única de venta?¿podrán construirse las marcas con atributos adaptados a cada potencial cliente?)
3) DR: Adquisición de clientes (la aplicación más obvia y utilizada)
Alto precio
Ciertos pros y contras de esta tendencia saltan rápidamente a la vista.
Cuanto mayor sea la implementación del BT, mayor la personalización y relevancia de las comunicaciones, productos y servicios. Los consumidores disfrutarán de ofertas más útiles y adaptadas a sus necesidades, pero ¿a que precio?
Pese a tratarse de sistemas automatizados y con cierto nivel de anonimato, sería necio no plantear las serias consecuencias que esto tiene a nivel de privacidad.
A medida que más y más aspectos de nuestras vidas se vayan reflejando (o volcando) a Internet, más efectiva (e invasiva) será la construcción de nuestro perfil.
Lo cierto es que el BT ciertamente va a influenciar al Marketing en Internet de los próximos años y, dado que cada vez hablaremos más de “Marketing” y menos de “Marketing en…”, esto no es poca cosa.
Every breath you take
Every move you make
Every bond you break
Every step you take
Ill be watching you
Every single day
Every word you say
Every game you play
Every night you stay
Ill be watching you
En algún momento alguien me dijo que el precio justo está dado por lo que el consumidor quiere pagar y el vendedor quiere cobrar.
Hay un viejo nuevo chico en la cuadra. El 
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